Restyling del sito senza perdere le posizioni su Google

Il sito ha qualche anno, sul telefono si vede male, la grafica non ti rappresenta più. Rifarlo è una buona idea. Il rischio, però, è concreto: molte aziende scoprono dopo la messa online che le richieste dal sito sono calate, perché le pagine che Google mostrava da anni non esistono più. Il motivo quasi sempre è lo stesso: si cambia la grafica e, insieme, si cambiano indirizzi, testi e struttura senza dire a Google dove sono finite le vecchie pagine. Questa guida spiega, passo per passo, come fare un restyling che conservi il lavoro fatto negli anni, con le indicazioni ufficiali di Google sui trasferimenti di siti.

Da dove nasce il calo dopo un restyling

Google non classifica "il sito" in astratto: classifica singole pagine, ognuna con il suo indirizzo. Se l'indirizzo cambia, per Google è una pagina nuova, che deve ricominciare da zero. Le cause di perdita più comuni sono queste:

• Indirizzi cambiati senza reindirizzamento. La vecchia pagina "/servizi/potatura-alberi" diventa "/potatura" e chi arriva dal vecchio link trova un errore 404.
• Testi tagliati. Il nuovo sito è più "pulito", ma le pagine hanno tre righe dove prima c'erano spiegazioni, prezzi indicativi e domande frequenti. Proprio quei testi portavano le visite.
• Pagine eliminate. Una vecchia guida che sembrava inutile riceveva magari un terzo delle visite del sito.
• Blocchi rimasti dalla fase di sviluppo. Il sito di prova era nascosto ai motori di ricerca, e il blocco viene pubblicato insieme al sito nuovo.
• Titoli e descrizioni persi. I campi titolo e descrizione delle pagine vengono lasciati vuoti o compilati tutti uguali.
• Collegamenti interni spezzati. I link fra una pagina e l'altra puntano ancora ai vecchi indirizzi, oppure il nuovo menu nasconde pagine che prima erano a un clic dalla home.

Prima di tutto: fotografa il sito di oggi

Il lavoro più importante si fa prima di disegnare la nuova grafica. Serve un inventario completo di ciò che esiste e di ciò che rende.

1. L'elenco di tutti gli indirizzi. Si ricava dalla sitemap del sito attuale e da un programma che percorre il sito seguendo i link. Ogni pagina, ogni PDF scaricabile, ogni immagine importante.
2. Le pagine che portano visite. Da Search Console, nel rapporto "Risultati di ricerca", si esportano le pagine con clic e impressioni degli ultimi mesi, e le ricerche che le fanno comparire. È la lista delle pagine da proteggere a ogni costo.
3. Le pagine che ricevono link da altri siti. Sempre in Search Console, il rapporto "Link" mostra quali tue pagine sono citate altrove: associazioni, fornitori, giornali locali. Quei link valgono solo se il vecchio indirizzo continua a portare da qualche parte.
4. Titoli e descrizioni attuali. Vanno salvati, pagina per pagina, insieme ai testi.
5. Moduli, statistiche e strumenti collegati. Modulo contatti, codici delle statistiche, eventuali pixel delle campagne pubblicitarie: tutto ciò che va rimesso al suo posto.

Con questa fotografia la domanda "cosa possiamo cambiare?" ha una risposta concreta: la grafica, quasi tutta; gli indirizzi delle pagine che rendono, il meno possibile; i testi che portano visite, solo per migliorarli.

La mappa dei reindirizzamenti

Se un indirizzo deve cambiare, serve un reindirizzamento permanente: quando qualcuno, o Google, chiede la vecchia pagina, il server risponde "è stata spostata qui, per sempre" e porta alla nuova. Google raccomanda reindirizzamenti permanenti lato server, come i codici 301 e 308.

Il modo più pratico è un foglio di calcolo con due colonne: vecchio indirizzo e nuovo indirizzo. Un esempio per un'impresa edile che riorganizza il sito:

Le regole per una mappa che funziona

• Da pagina a pagina equivalente. Ogni vecchio indirizzo va sulla pagina nuova che parla dello stesso argomento. Mandare tutto sulla home è comodo ma sbagliato: per chi arriva è una delusione e Google può trattare quei reindirizzamenti come pagine non più esistenti.
• Niente catene. Se in passato la pagina A portava già alla B, e ora la B si sposta sulla C, il reindirizzamento va da A direttamente a C. Google lo indica espressamente.
• Tenerli a lungo. Google consiglia di mantenere i reindirizzamenti il più a lungo possibile, in genere almeno un anno. Molti professionisti li lasciano per sempre: costano pochissimo.
• Non dimenticare le varianti. Indirizzi con e senza "www", con "http" e con "https": tutti devono finire, in un solo passaggio, sulla versione definitiva.
• Quando una pagina sparisce davvero. Se un servizio non lo offri più e non c'è una pagina simile, è più onesto lasciare che l'indirizzo risponda "non trovato", con una pagina 404 curata che aiuti a proseguire.

I testi: conservare, unire, migliorare

Un restyling è l'occasione giusta per sistemare i contenuti, a patto di non buttare quelli che funzionano. Un criterio semplice, pagina per pagina:

• Porta visite e richieste: si conserva il testo, si aggiorna dove serve (prezzi indicativi, normative, foto), si mantiene lo stesso indirizzo se possibile.
• Porta poche visite ma è utile: si migliora, magari unendolo a una pagina simile, con il reindirizzamento dalla pagina eliminata.
• Non porta nulla ed è superato: si può togliere, valutando se esiste una pagina equivalente verso cui reindirizzare.

Attenzione al design "minimalista" a tutti i costi: foto grandi e poche parole sono belle da vedere, ma Google capisce di cosa parla una pagina soprattutto dal testo. Si può avere una grafica pulita e testi completi insieme, organizzando bene titoli, paragrafi e domande frequenti.

Il giorno della messa online: la lista dei controlli

1. Togliere il noindex usato sul sito di prova e verificare che il file robots.txt non blocchi il sito.
2. Attivare i reindirizzamenti e provarli: almeno tutte le pagine che portavano visite, più un campione delle altre. Per i singoli indirizzi c'è lo strumento Controllo URL di Search Console.
3. Controllare che ogni pagina nuova abbia un canonical che punta a se stessa, con l'indirizzo nuovo.
4. Aggiornare i link interni perché puntino direttamente ai nuovi indirizzi, senza passare dai reindirizzamenti.
5. Inviare la nuova sitemap in Search Console e in Bing Webmaster Tools.
6. Verificare titoli e descrizioni: uno diverso per ogni pagina.
7. Provare il modulo contatti con un invio vero e controllare che la mail arrivi.
8. Controllare che le statistiche registrino le visite.
9. Aggiornare l'indirizzo del sito nel Profilo dell'attività su Google, nei social e nelle firme email, se è cambiato.

Se cambia anche il dominio

Passare da un dominio a un altro, per esempio da un vecchio nome a uno nuovo dopo un cambio di ragione sociale, richiede un passo in più. Oltre ai reindirizzamenti pagina per pagina, Google mette a disposizione in Search Console lo strumento Cambio di indirizzo, da usare sulla proprietà del vecchio dominio. Google precisa che serve solo quando si cambia dominio o sottodominio: non serve per il passaggio da http a https, né per togliere o aggiungere il "www", né per cambiare i percorsi delle pagine dentro lo stesso dominio.

Il vecchio dominio va rinnovato e tenuto attivo: se scade, i reindirizzamenti smettono di funzionare e i link accumulati in anni si perdono. C'è anche un rischio più subdolo: un dominio scaduto può essere registrato da altri.

Le settimane successive: cosa aspettarsi

Qualche oscillazione nei primi tempi è normale, mentre Google rilegge il sito e collega i vecchi indirizzi ai nuovi. Google scrive che per un sito di medie dimensioni possono servire alcune settimane perché la maggior parte delle pagine venga trasferita, e di più per i siti grandi.

Cosa controllare in Search Console, una volta a settimana per i primi due mesi:

• il rapporto "Pagine", per vedere se i nuovi indirizzi entrano nell'indice e se compaiono errori 404 inattesi;
• clic e impressioni delle pagine principali, confrontati con lo stesso periodo prima del cambio;
• le ricerche che portavano visite: se una scompare, si va a vedere che fine ha fatto la pagina che la intercettava.

Se dopo un paio di mesi una pagina importante non ha recuperato, la causa di solito si trova: un reindirizzamento sbagliato, un testo troppo tagliato, un link interno mancante.

Gli errori che costano di più

• Affidare il restyling solo a chi cura la grafica. Il lato visivo e il lato motori di ricerca vanno progettati insieme, dal primo giorno.
• Cambiare tutto contemporaneamente. Dominio, piattaforma, struttura e testi nello stesso giorno: se qualcosa va male, è difficile capire che cosa.
• Lasciare il vecchio sito online in parallelo. Due siti con gli stessi testi si fanno concorrenza fra loro.
• Dimenticare i PDF e le immagini. Listini, cataloghi e schede tecniche in PDF ricevono spesso visite da Google e link da altri siti.
• Spegnere i reindirizzamenti dopo pochi mesi "perché ormai Google ha capito".

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